來源:藝術商業(ATJ-2013)

從15世紀地中海岸熠熠如星的名作隨文藝復興井噴,到中國宋元時期生生不息的文藝作品為士人精神作下注釋。翻開漫長的歷史,書畫藝術品交易的暢通與頻繁,寫照出每個時代特色的文化自信。

這個時間點是如此特殊:線下展出暫緩,大量藝術品靜待呈現于世人眼中;江山代有才人出,一批潛力青年藝術家剛在校園中孕育,卻又面臨就業擇業難題,“千里馬常有,而伯樂不常有”。

何以破局?

書畫乃至整個藝術品行業,需要找到更多元的媒介,更創意的形式,讓好作品得以走進千家萬戶。

回應行業發展、創作者發展需求,7月1日-14日,抖音電商珠寶潮奢行業開展了“中國好書畫”專項活動 ,邀請書畫類商家參與標桿直播間、特色直播間、話題挑戰賽等玩法,實現生意的增長;此外,活動期聯合藝術垂類,發起抖音青年藝術家計劃,為潛力青年藝術家提供從流量、變現到大咖推薦等一系列助力。

活動期間,平臺書畫類直播間觀看人次環比提升25.5%,類目商品展現提升27.9%。活動后,抖音電商書畫類目日銷水位線提升了18.8% 。當然,“中國好書畫”活動帶來的,不僅僅是商家曝光與日銷增長;書畫類目作為抖音電商上成長之中相對小眾的類目,可以看到,關于創新發展模式、開拓行業生態的一顆顆種子,已然被從業者們深深種下。

深耕直播內容創意,

他們打開了藝術的入口

一千個人眼中有一千個“哈姆雷特”,本次活動,商家們找到了“一千種”讓消費者走進藝術的方式。

“您的畫可能很多人看不懂,可不可以教大家怎么欣賞這些作品?”“被網友們追捧的孔雀盤,您在創作之初想表達的深意是什么?能否分享一下創作過程中的趣事?”……

7月8日,多位優質的藝術向作者,商家以“藏寶圖”(行業特色玩法)的方式,共同邁出了內容,營銷,貨品上的創新步伐,為廣大用戶提供了一場難忘的寶藏藝術之旅。

晚間黃金時間段,BBQ藝術咖在直播間與@劉昊天油畫、@身邊的故事(其“孔雀盤”視頻獲贊超200w)兩位青年藝術家直播連線,以講解作品,分享感悟的形式,讓更多用戶走進藝術。在當日的直播,BBQ藝術咖選擇了在798藝術街區的阿斯蒙迪畫廊播出,精致的背景和豐富的藝術周邊福利,讓直播間人氣不斷攀升,觀看人次環比提升了83%。

在這場聯袂演出的直播中,潮流線上畫廊@三目阿特,則在嘗試創新銷售玩法,讓更多的大眾消費者跨越“藝術的門檻”。

在營銷工具上,三目阿特采用全場競拍,有效提升了互動率和支付率;在互動上,與訾鵬老師現場連線;在選品上,除了全球知名的大咖作品,三目阿特也考慮到新客的接受度,選擇延伸“潮流藝術”的消費邊界,用相關衍生和收藏擴寬市場,如球星親簽海報、漫畫手稿,動漫賽璐璐原片等,成功打造了抖音電商潮流畫廊的首個百萬專場 。

“這不是降維,而是增維,降低了消費者對藝術品認知、購買的門檻。”三目阿特的電商負責人解釋到,“我們希望通過這次活動漲粉,引流,擴大潮流藝術受眾的基數。這是一個新興類目,用戶認知的深入,新客的培養還有很長的過程。我們愿意通過更大的投入和更多的努力,與抖音電商一道,幫助更多人跨越這個‘門檻’,感受藝術之美。”

在中國傳統書畫領域,優質商家@古恒堂主打“現場創作、現場交易”,追求創作的“真”、大師的“真”。他們在7月8日的藏寶圖直播間,特地請來了文物鑒定專家蔣文忠先生坐客。

“他有一定的粉絲基礎,老粉特別喜歡他。”甘肅著名油畫家,現任中國美術家協會會員蔣文忠老師在直播間不僅帶來獨家解讀,也為不少藏友帶來新作。粉絲們熱情高漲,大呼過癮。“當晚,僅蔣老師的作品,就創下了20多萬的銷售成績。”

當然,參與到好書畫活動中的,不僅僅是@BBQ藝術咖、@三目阿特和@古恒堂。據官方數據,數以千計的書畫商家、品牌共同參與到了本次活動 。他們不僅努力于拓寬書畫這一“小賽道”,還不斷以創新玩法撬動更多流量,銷量,持續為藝術“飛入尋常百姓家”打開思路,積蓄能量。

豐富玩法拓寬市場,

他們創造了“看+買”的盛宴

書畫類目(包括油畫和現代藝術)在抖音電商的突破性成長,是中國藝術市場活力復蘇的折射。

根據雅昌藝術市場監測中心(AMMA)近期發布的《中國藝術品拍賣市場調查報告》,2021年下半年,國內藝術品市場總成交額達304.12億元。其中,書畫作品成交額達121.03億元,油畫及當代藝術成交額達64.21億元,占據總成交額的6成。AMMA還預測,2022年上半年中國藝術品拍賣市場規模將繼續在調整中上升,預計比2021年同期上升6%以上,總成交額將達到305億元人民幣。

市場勢能與平臺承載力,也在抖音電商實現了“對接”。亮眼的成績背后,“中國好書畫”為書畫垂類商家準備了一系列覆蓋短視頻、直播間、平臺傳播等多維度資源、多鏈路的玩法;商家們用足這些玩法,創造了“品效”雙贏。

內容驅動電商轉化,是抖音電商“全域興趣電商”的重要特質 。本次活動,我們也看到商家們在短視頻、直播內容上充實發力,充分調動起用戶的購物興趣。

以BBQ藝術咖為例。在布局抖音電商渠道伊始,BBQ藝術咖就抓住了“可消費的藝術”定位,一方面,為用戶提供“能走進大家生活的藝術品”;另一方面,賬號的科普、文化內容特質,也吸引了一大批對當代藝術感興趣的粉絲關注 。

活動期間,BBQ藝術咖進行了豐富生動的視頻創作,有藝術家成長講述,主推作品種草,創作故事分享,畫廊直播預告,#才華被看見有多重要 熱點沖榜等。不僅傳遞出青年藝術家群體的生存狀態,更為直播間的高點擊,高流量夯實基礎。

潮流線上畫廊三目阿特,6年來與全世界范圍內很多優秀畫廊、藝術家,保持長期的合作關系。活動期間,三目阿特不僅在“品”上下功夫,也優化了“播”的內涵。

以7月8日bigday的直播為例,在直播前,三目阿特考慮到活動體量,進一步優化了活動的口播內容,梳理了直播節奏。在聯播的13個小時中,分段拆單投流,以小價格產品配合“大貨”銷售,吸引新粉關注,提升用戶的購買意愿,降低參與門檻 。活動當日,三目阿特單場增加將近7000粉,創造了單場過百萬的銷售數據。

古恒堂致力于線上推廣中國書畫藝術。為了引爆關鍵場次,古恒堂的做法是:預留充足的預熱周期,提早為大場“造勢”,提升轉化效率 。

在活動前一周直播中,古恒堂就在直播收尾處進行口播預告,提醒粉絲關注;同時,在短視頻側,古恒堂攜名家作品內容加入#中國好書畫、#抖音青年藝術家計劃等話題短視頻挑戰賽。大場活動當天,發布多條精心制作的預熱短視頻,種草優質貨品,刺激新老用戶參與。

短視頻話題+直播間玩法的多面布局,也讓古恒堂有所收獲。僅7月8日當天,古恒堂場觀人數突破8萬,其中,通過短視頻引流到直播間的人數占比達5%,效果明顯,粉絲更是增長了2000+。精準的粉絲增長、高效的粉絲轉化,讓商家GMV環比上漲超過15%。

或是在視頻側,圍繞大眾興趣打造優質短視頻,積極參與話題挑戰;或是在直播側,提升場景觀感,打造創意內容;或是在貨品側,大貨配合“小品”,降低新客門檻,提升交易轉化。在“中國好書畫”期間,商家們不僅實現了生意、曝光上的突破,也高效沉淀了私域粉絲,為長期運營夯實基礎。

讓優質作品被看見,

行業與用戶共同成長

一個為行業所公認的洞察是:相較于快消品直播間動輒千萬的成交水平,書畫類目是一個相對“小眾”的品類,銷售更多來自于精準用戶的復購。

而另一個洞察是,藝術品作為商品為消費者接受,需要一個過程。目前,藝術品消費認知尚在初期階段,如何用好內容、好產品引導用戶產生興趣、跨越門檻,形成消費,是行業商家們共同的破局點;某種意義上,這也是抖音電商,以及“中國好書畫”這樣行業活動的意義所在。

首先,抖音電商以其多元的呈現方式提供了一個看到、買到的平臺 。BBQ藝術咖運營負責人認為,“活動是對行業傳統模式的一種補充。抖音不僅讓更多的用戶看到了藝術品,也為用戶節省了時間,讓用戶足不出戶就能買東西。”

此外,平臺活動也讓行業找到了良性發展的新陣地 。正如三目阿特負責人所說:“中國好書畫這一書畫類目行業活動的出現,能解決現整個市場上的燃眉之急。疫情影響下,能給藝術家展示作品的實體平臺越來越少。作品需要被藏家看到,市場活性的增加,將為藝術創作者,尤其是青年藝術家樹立信心。”

更重要的是,抖音電商作為全域興趣電商,這一新模式為行業和用戶提供了共同成長的土壤。

三目阿特回憶起初入抖音的耕耘歷程,“當初,在我們的直播間買百來塊商品的用戶,不乏一些大學生和新粉絲。而隨著我們的內容創作,他們在了解作品,學習藝術知識以后,也愿意收藏購買千元,萬元甚至更高價值的作品。我們在抖音的發展,也是伴隨著用戶一起成長的過程”;“以興趣為紐帶,可以更高效地實現消費者教育,擴大行業影響力。”古恒堂運營負責人也如是說。

從行業側來看,“勢能”,也是行業活動為商家帶來的價值。透過本次活動,“能集中展示業內優秀的專業機構,能讓更多用戶感受到,在抖音上可以買藝術品,而且有很多專業,優質的選擇。如此對整個行業,生態發展,都有長期的意義。”

鑒賞藝術,是人們追求美好生活方式的一個縮影。當聲量不占優勢的“小類目”,逐步被大眾看見與認可,當新的營銷創意之火,在興趣電商越來越旺,可以預見的是,書畫行業的有序發展,正逐步在抖音電商實現;美好的藝術互動,也在這里次第綻放。

責任編輯：麥穗兒